Consumer Value im Category Management-Modell nach ECR: by Christina Holweg

By Christina Holweg

Category administration hat sich in der Praxis als Ansatz zur Optimierung von Warengruppen durchgesetzt und in den letzten Jahren wesentlich zur Weiterentwicklung von Hersteller-Händler-Beziehungen beigetragen. Das classification Management-Modell nach ECR (Efficient patron reaction) verfolgt als Hauptziel die Schaffung von shopper price bzw. Kundennutzen. Bislang mangelt es jedoch an methodischen Grundlagen und empirischen Nachweisen für das Modell.

Christina Holweg gibt zunächst einen umfassenden Überblick über die internationale Literatur zu type administration aus der Perspektive der Forschung und der Praxis. Im empirischen Teil geht sie der Frage nach, welche Leistungsbereiche für Handelsunternehmen client price generieren. Der methodisch leading edge unmarried Source-Ansatz ermöglicht dabei sowohl die Einstellungen als auch das Verhalten von Konsumenten zu analysieren. Aus ihren Erkenntnissen leitet die Autorin ein erweitertes type Management-Modell ab, das auch qualitative Aspekte und die Leistungsbereiche own und den Point-of-Sale reflektiert.

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71% der Händler verfügen über eine spezialisierte CM Abteilung; Hersteller organisieren CM in speziellen Teams (30%), in Trade/Customer Marketing Abteilungen (29%) oder im Key Account (16%). Hersteller mit gleicher bzw. stärkerer Rolle im Vergleich zu ihren Mitbewerbern verfügen über höheren Einfluss auf die Umsetzung von CM Maßnahmen. Kleinere Unternehmen bei CM Entscheidungen benachteiligt. Je fortgeschrittener CM im Unternehmen implementiert, umso höher der Erfolg. Entscheidungskompetenz des CM Leiters erweist sich als Erfolgsfaktor.

Konkrete, operationalisierbare Ziele vorliegt. Die angeführten Zielgrößen der Kostenminimierung, Steigerung der Konsumentenzufriedenheit und Wachstumssteigerungen wurden in mehreren Studien untersucht. Die erste Studie weist für die US-amerikanische Konsumgüterindustrie ein kostenseitiges Einsparungspotenzial von rund 30 Milliarden US$ aus, das Herstellerund Handelsunternehmen in einem annähernd gleichen Verhältnis von 54:46 zugute kommt (vgl. FMI 1993, 4 und 33). Bei Weitergabe an den Konsumenten würde dabei eine 10,8%ige Preissenkung bei einer Every-day-low-price oder sog.

Die neuen Informations- und Kommunikationstechnologien brachten vorrangig für den Handel massive Veränderungen. Mit dem flächendeckenden Einsatz der Scannertechnologie in Kombination mit der Verfügbarkeit von Strichcodes wie UPC8 und EAN9 auf den einzelnen Produkten, wurde ein Managen von tausenden Artikeln in den Sortimenten der Handelsunternehmen mit einer bis dato nicht vorstellbaren Genauigkeit und Schnelligkeit möglich. Dies eröffnete Handels- und Herstellerunternehmen die Möglichkeit, Informationen auszutauschen und Unternehmen in einer Art zu vernetzen, die bis dahin undenkbar gewesen war (vgl.

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